O Google AdWords é reconhecidamente uma das ferramentas que mais possibilita o aumento de receita e campanhas de alto retorno para quem se dispõe a realizar marketing digital. Nos últimos anos é tão visível o crescimento exponencial do uso da ferramenta que foi possível verificar, por relatórios apresentados, que mais de 95% dos 75 bilhões de receita anual do Google vem do Google Adwords.
As empresas procuram investir na ferramenta com a intenção de que as suas páginas fiquem bem ranqueadas – visíveis nos quatro primeiros anúncios do topo e/ou no canto direito da página do Google Search.
Mas, levando em consideração a existência de incontáveis marcas registras pelo mundo, existe algum cuidado que deve ser tomado ao adquirir o direito de utilização de uma keyword relacionada à marca específica?
Para o início da reflexão, é interessante se ter em mente que o artigo 132 da Lei de Propriedade Industrial é claro ao dispor que o titular de uma marca registrada não pode impedir que comerciantes ou distribuidores utilizem sinais distintivos, juntamente com a marca do produto, no ato de promoção e/ou de comercialização.
Nesse sentido, por meio de uma interpretação literal do artigo, nenhum titular de marca registrada poderia impedir que terceiros utilizassem o Adwords e uma keyword de marca específica para realizar o anúncio de um produto e/ou serviço – mas a questão não é tão simples. (Entenda mais sobre o registro de marca aqui).
Considera-se uso legítimo de marca registrada por terceiro, os anúncios em que os anunciantes são revendedores de produtos licitamente adquiridos da empresa que é titular da marca. Dessa forma, não há afronta e, muito menos, prejuízo à empresa que praticou esforços no desenvolvimento de um branding forte, uma vez que a mesma é beneficiada com o anúncio.
Entretanto, quando nos deparamos com a realidade prática, podemos perceber o uso de um sinal distintivo pertencente a terceiro concorrente como palavra chave em um link patrocinado. De forma meramente hipotética, poderia-se encontrar práticas em que o titular da marca “Nike” utilizasse a palavra chave “Adidas” para realizar a divulgação do seu mais novo “Nike Air Max”. Por meio desse tipo de prática, quando um consumidor pesquisasse por “Adidas” na ferramenta de buscas do Google, ele poderia se deparar com o anúncio do novo “Nike Air Max”.
O uso de marca registrada de terceiro (que é concorrente) como keyword em link patrocinado é compreendido como violação de marca e, mais ainda, prática de concorrência desleal, em virtude de o anunciante concorrente lançar mão de meio fraudulento para realizar o desvio de clientela.
Ou seja, há a utilização de um branding forte do concorrente para que outro produto seja evidenciado, não possibilitando lucro algum para a legítima titular da marca e, mais ainda, criando a possibilidade de perda de cliente da mesma em virtude do anúncio ilegítimo, nos termos do artigo 195, inciso III, da Lei de Propriedade Industrial, do artigo 10 da Convenção da União de Paris e também o Princípio da livre concorrência, previsto no artigo 170, inciso IV, da Constituição Federal.
Por isso, indicamos que sempre quando você, empreendedor, for realizar o anúncio de um produto ou serviço, consulte um advogado especialista em propriedade intelectual para que ele possa auxiliá-lo adequar a suas práticas de acordo com o que a legislação de propriedade industrial e os princípios da boa-fé negocial dispõem, evitando, assim, futuros passivos não previstos e indesejados.
Por Gabriel Couto Teixeira